Email Marketing gehört zum festen Bestandteil des Marketing-Mix der meisten Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen.

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Im groben können wir das Email Marketing für Finanzprodukte in zwei große Bereiche abgrenzen.

  1. Email Marketing zur Neukundenakquise
  2. Email Marketing zum Abverkauf bei Bestandskunden (CRM)

1. Abgrenzung Email Marketing zur Neukundenakquise und CRM (Bestandskunden)

Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Email Marketing Disziplinen liegt darin, dass beim Email Marketing zur Neukundenakquise, die Email-Empfänger in der Regel bisher nicht im Kontakt zum Werbetreibenden standen. Demgegenüber sind die Empfänger beim Email Marketing zum Abverkauf von Finanzprodukten bei Bestandskunden (CRM) bereits Kunden beim Werbetreibenden. Diese Unterscheidung macht Sinn, da der Unterschied in der Kundenbeziehung weitreichenden Einfluss auf alle Marketing Maßnahmen besitzt. Angefangen bei der individuellen Kundenansprache, der Gestaltung der Newsletter Templates, der Auswahl der Versand-Tools, den rechtlichen Anforderungen bis zu den großen Unterschieden in allen Performance KPIS’. In diesem Artikel geht es hauptsächlich um den Bereich Email Marketing zur Neukundenakquise für Produkte aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen..

2. Was ist Email Marketing zur Neukundenakquise?

Beim Email Marketing zur Neukundenakquise, werden Empfänger adressiert die mit dem Finanzprodukt oder der Dienstleistung bisher keinen Kontakt hatten. Was sich auf den ersten Blick schwierig anhört, ist auch schwierig. Denn wo sollen Email-Empfänger die bisher keinen Bezug zum Advertiser hatten eigentlich herkommen? Und wenn man dieses Problem gelöst hat, dann folgen gleich die nächsten Hürden. Woher nimmt man sich nun das Recht an diese Email Adressen Werbemails zum Thema Finanzen zu versenden (Stichwort Double Opt In – DOI)?
Wer diese beiden Fragen für sich beantworten kann, steht dann vor der großen Marketingaufgabe im Email Marketing für Finanzen. Wie spricht man Empfänger an, die nichts bis wenig über den Advertiser wissen?

2.1 Wo sollen Email-Empfänger die bisher keinen Bezug zum Advertiser hatten eigentlich herkommen?

Hier führen wie so oft mehrere Wege zum Ziel. Am bekanntesten ist vermutlich die Bereitstellung zur Eintragung zum Newsletter. Das Newsletter Formular kann dann auf allen Online Präsenzen des Finanzanbieters beworben werden.

2.2 Eintragung zum Newsletter

Vorteile Eintragung zum Newsletter:

  • Geringe Kosten
  • Trust: Kunden kennen das Unternehmen und haben ein Mindestmaß an Vertrauen, sonst wäre die Eintragung in den Newsletter wohl nicht erfolgt.
  • Vergleichsweise gute Konversionsraten aufgrund des Vertrauensvorschusses

Nachteile

  • Sehr langsamer Aufbau der Email Liste und dadurch sehr schwierig zu skalieren

2.3 Co-Registrierung (Coreg)

Bei der Co-Registrierung (kurz: Coreg) können Unternehmen in den Registrierungsstrecken oder auf Anmeldeseiten zusätzliche Angebote oder Newsletter-Eintragungsmöglichkeiten von weiteren Unternehmen, wie Banken und Versicherungen platzieren. Die User können dann per Häkchen entscheiden, ob sie den Newsletter von diesen weiteren Unternehmen ebenfalls erhalten möchten. Dadurch werden Kundendaten auf anderen Unternehmensseiten generiert, welche im nächsten Schritt zum Thema Finanzen angeschrieben werden können. Diese Kundendaten werden jedoch zunächst zum Kauf angeboten, bevor sie genutzt werden können.
Vorteile Email Marketing Finanzen Co-Registrierung

  • Relativ schneller Aufbau von größeren Email Listen
  • Etwas schlechtere Performance als die Option “Eintragung zum Newsletter”, jedoch immer noch besser als die folgenden Optionen

Nachteil:

  • Sehr kostenintensiv

2.4 Co-Sponsoring

Beim Co-Sponsoring können auch Unternehmen aus dem Bereich Finanzen als Sponsoren von Gewinnspielen und Umfragen auftreten. Dafür erhalten diese Unternehmen das Recht an die über das Gewinnspiel generierten Daten Werbemails zu versenden. Beim Co-Sponsoring kommen häufig die rechtlichen Rahmenbedingungen besonders zum Tragen. Denn der Sponsor muss zwar in der Sponsorenliste gelistet und so für jeden Teilnehmer am Gewinnspiel einsehbar sein, aber welcher Gewinnspielteilnehmer schaut sich diese Liste wirklich an? Ich würde behaupten nicht mal 1 Prozent. Dementsprechend haben diese Email Empfänger keinerlei Wissen oder Beziehung zum Werbetreibenden aus der Finanzbranche. Das kann dazu führen, dass Email Empfänger über entsprechende Werbemails überrascht bis verärgert reagieren. Daher sind die rechtlichen Regulierungen hier besonders sensibel und extrem ernst zu nehmen (Newsletter Einwilligung – DOI, Informationen zur Weitergabe von Daten klar benennen, Widerspruch gegen weiteren Newsletter-Empfang, DSGVO). Gerade für Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen ist es wichtig, dass Kunden dem Unternehmen vertrauen. Dementsprechend muss hierbei mit großer Vorsicht vorgegangen werden, damit man als Werbetreibender nicht in die Spam-Ecke gestellt wird.

Vorteile Co-Sponsoring

  • Vergleichsweise schneller Aufbau von Email Listen und dadurch gute Skalierung möglich

Nachteile Co-Sponsoring

  • Hohe Kosten
  • Schlechte Performance bzw. Konversionsraten
  • Hohe rechtliche Risiken

2.5 Listen von Dritten

Anstatt selbst über Co-Sponsoring oder Co-Registrierung sich Listen aufzubauen, kann auch auf Beständen von Dritten gebucht werden. Die Auswahl reicht hier von qualitativ sehr minderwertigen Adressbeständen bis zu Premiumlisten aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen. Bei dieser Form des Email Marketings kommen zu den rechtlichen Thematiken, die bereits oben erwähnt wurden noch einige Komplexitäten in der Zusammenarbeit mit dem kooperierenden Unternehmen rechtlicher Natur zusammen. Die Beziehung zu diesen Unternehmen ist recht ähnlich zu denen im Affiliate Marketing.
Vorteile Listen von Dritten

  • Es wird kein eigenes Versende-Tool benötigt. Dadurch entfallen Ressourcen zur Administration und Pflege des Adressbestandes

Nachteile

  • Sehr kostenintensiv
  • 100% abhängig vom Listeigner

3. Rechtliche Anforderungen

Das Email Marketing ist mittlerweile streng reglementiert. Hierbei geht es erst einmal darum, dass es einer eindeutigen Einwilligung des Empfängers bedarf, um die personenbezogenen Daten zu erheben und zu verarbeiten.

3.1 Double-Opt-in

Da der sogenannte Double-Opt-in hier immer wieder erwähnt wird und tatsächlich auch in der Praxis eine große Bedeutung besitzt, hier noch eine schnelle Begriffsdefinition:
Das Double-Opt-in-Verfahren soll in erster Linie Verbraucher vor Spam schützen. Werbetreibenden wird damit praktisch ein rechtlicher Rahmen gesetzt, innerhalb dessen sie sich bewegen können. Im Wesentlichen soll damit der Versand unaufgeforderter Werbemails unterbunden werden.

3.2 Warum der Double-Opt-in für Marketer aus der Finanzbranche eine echte Challenge darstellt

Für Marketer im Emailbereich bedeutet der DOI eine große Herausforderung, wenn es um die Gesamtperformance geht. Denn Double-Opt-in bedeutet, dass der User also für eine Anmeldung bzw. Zustimmung zum Email Versand praktisch zwei Aktionen durchführen muss.

  1. Anmelden (Single Opt-in)
  2. Bestätigungs-E-Mail zum Anmelden nochmal per Mausklick bestätigen (Double Opt-in)
    Marketer die auf Punkt zwei verzichten, gehen ein extrem hohes rechtliches und damit auch finanzielles Risiko ein. Doch warum ist dieser DOI eine so große Herausforderung für Marketer aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen?

Ganz einfach; die Generierung von Emailadressen für den Finanzbereich kostet viel Geld. Bei Punkt zwei, also der Einholung der Bestätigung zur Anmeldung (Double Opt-in) machen dann relativ viele Anmelder (Punkt 1) nicht mehr mit. Für diese Daten haben Marketer jedoch vorher bezahlt. Lange Rede kurzer Sinn; die Konversionsrate verschlechtert sich deutlich und das ist teuer, da am Ende spürbar weniger Adressen angeschrieben werden können, als sich im ersten bezahlten Schritt angemeldet hatten.

3.3 Weitere Regelungen insbesondere mit Bezug zur Datenschutz-Grundverordnung DSGVO

  • Hinsichtlich der Datenerhebung liegt die Verantwortung vollumfänglich bei jedem Unternehmen.
  • Beim Einsatz von Newsletter Anmeldeformularen, müssen folgende Inhalte für den User bereitgestellt werden:
    – Datenschutzverordnung
    – Verwendungszweck
    – Widerrufsmöglichkeit
  • Bei Kooperationen mit weiteren Unternehmen (Co-Sponsoring, Co-Registrierung, Listen Dritter etc..), müssen Verträge zur Auftragsverarbeitung (AVV) abgeschlossen werden.
  • Im Newsletter selbst müssen das Impressum des Unternehmens und ein sogenannter Abmeldelink implementiert sein.

4. E-Mail Marketing Finanzen Performance

Für welche Form des Email Marketings man sich auch entscheidet, die folgenden Punkte sind universell und so umfangreich, dass ich sie jeweils nur kurz benenne.

4.1 Email Templates

Das sind die HTML Newsletter, den die Empfänger dann in ihren Inboxen vorfinden.
Auf was ist im einzelnen zu achten?

4.2 Responsive Design

Eigentlich sollte dieser Punkt mittlerweile kein Thema mehr sein. Ich sehe jedoch immer wieder Newsletter von Anbietern aus der Finanzbranche die sich nicht an unterschiedliche Bildschirmgrößen anpassen können.

4.3. Korrekte Darstellung überprüfen

Newsletter müssen nicht in jeder Inbox gleich dargestellt werden. Daher ist es ratsam die Darstellung bei verschiedenen E-Mail Clients zu überprüfen.

4.4 Email Template einen Spam Test unterziehen

Spam-Filter der Email Provider haben ihre ganz eigenen Gesetze. So können neben dem HTML Gerüst auch der Content und sogar einzelne Begriffe im Template dazu führen, dass der Spamfilter aktiv wird. Gerade die Finanzbranche ist hierbei etwas unter Beobachtung und einige eigentlich harmlose Begriffe zu Finanzen stehen mitunter auf den Listen für Spam-Merkmale. Ein Test des Email Templates vor dem Versand, kann hier Abhilfe verschaffen.

5. Email Marketing Action

Nachdem die Grundlagen geklärt sind, geht es jetzt um das Email Marketing für Finanzen in der Praxis.

5.1 Performancemessung: Analyse der KPI’s

Wie in in jedem Marketing Kanal steht und fällt die Performance mit der Auswertung der KPIs und der daraufhin folgenden Maßnahmen bzw. den Optimierungen. Das Email Marketing besitzt dabei noch eine Reihe Kanalspezifischer KPI’ wie:

  • Zustellrate
  • Öffnungsrate
  • Klickrate
  • Bounce Rate
  • Abmelderate

Neben diesen KPI’s sind natürlich auch die klassischen Performancekennzahlen aus den Finanzbereichen hinzuziehen. Die dauerhafte Optimierung dieser KPI’s sind die Voraussetzung um mit Email Marketing erfolgreich zu sein.

5.2 Email Marketing Optimierung

Für die Optimierung der oben genannten Kennzahlen, stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung, die auf die Performance der einzelnen KPI’s seine Wirkung entfalten können.

  • Absendername und Betreffzeilen
    Das erste was ein Empfänger der Werbebotschaft sieht, sind der Absendername und die Betreffzeile. Damit sind diese Bestandteile der Email ausschlaggebend für die Öffnungsrate. Intensives testen ist hierbei unerlässlich.
  • Email Content
    Die Optimierung des Contents und somit der Werbebotschaft, gehört zu den intensivsten und aufwändigsten Maßnahmen zur Verbesserung der Performance. Dabei zielen diese Maßnahmen in erster Linie auf die Klickrate ab, die genauso wie die Öffnungsrate wesentlich für die Gesamtperformance ist. Mögliche Maßnahmen sind dabei folgende Optimierungen
  • Personalisierte Ansprache testen
    Mit Hilfe von Platzhaltern können Empfänger mit Namen angesprochen.
  • Platzierung von Conversion Elementen
    Conversion Elemente wie Call-To-Actions und entsprechende Visuals können von Fall zu Fall an unterschiedlichen Positionen im Template auf die Klickrate verschiedene Wirkungen erzielen. Hier bieten sich dauerhafte und umfangreiche Test Szenarien an. Bei der Integration von Grafiken und weiteren Visuals wie Videos oder Gifs ist allerdings Vorsicht geboten. Denn diese können bei Email Clients als Spam Merkmale gewertet werden.
  • Versandzeitpunkt: Testen wann Email Marketing am besten performt
    Der Versandzeitpunkt kann ebenfalls einen großen Einfluss auf die Performance der Email Marketing Kampagne haben. Hierbei steht insbesondere der Versandtag im Mittelpunkt. Dabei sind auch Feiertage zu beachten, da diese oft eine spürbar unterschiedliche Performance im Vergleich haben können. Daneben ist auch die Uhrzeit für die Performance von Versendungen nicht unerheblich. Ausgiebige Tests zeigen hier, welche Uhrzeiten und Tage sich am besten für Versendungen eignen können.

5.3 Email Marketing automatisieren

Hier kommen wir dem Email Marketing zum Abverkauf von Produkten aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen bei Bestandskunden (CRM) ziemlich nahe. Wer sich nun eigene Listen aufgebaut hat, kann durch E-Mail Automation die Versendungen vorab einrichten und im Anschluss per Definition des Versandzeitpunktes und Versende-Events automatisch versenden. Hinsichtlich der Kreativität, wann welche Mail mit welcher Botschaft an welchen Empfänger gesendet werden soll, sind dabei kaum Grenzen gesetzt.

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