Unternehmen die Produkte in den Bereichen Finanzen und Versicherungen bewerben, stehen oft vor den gleichen Problemen, wenn es um das Thema SEA Suchmaschinenmarketing Finanzen geht: Weite Zielgruppen, lange Entscheidungsprozesse und mit klassischen Methoden unmögliche Erfassung des richtigen „Kundenmomentes“.

Den richtigen Kundenmoment abzupassen, also wenn der potenzielle Kunde beispielsweise gerade sein Einsparpotenzial bei einer Privaten Krankenversicherung ausrechnen möchte oder auch wo sein Depot am besten aufgehoben ist, ist im Suchmaschinenmarketing für Finanzen und Versicherungen dagegen denkbar einfach. Wichtige Keywords der Kundenjourney müssen dazu besetzt werden und entsprechend der Performance eingepreist werden. Sobald jemand eine KFZ Versicherung bei Google oder einer anderen Suchmaschine sucht, ist es egal, ob es November oder März ist, der Kunde ist interessiert an einer KFZ Versicherung und damit potenzieller Neukunde.

SEA Suchmaschinenmarketing Finanzen: Hoher Wettbewerb treibt die Preise für Visits

Die Klickpreise im Suchmaschinenmarketing für Finanzen und Versicherungen waren schon immer vergleichsweise hoch. Zusätzlich sind die Auktionspreise auch in den vergangenen Jahren noch weiter gestiegen, da sich mit der steigenden Menge an Werbetreibenden die sich auf Google Ads oder anderen Plattformen bewegen, auch die Auktionspreise parallel entwickeln. Gerade auf sehr generischen Begriffen wie „Kredit“ oder „Lebensversicherung“ werden zweistellige Euro Beträge für einzelne Klicks abgerechnet.

Unternehmen aus der Finanzbranche sind damit beim Einstieg in die Kundenakquise über Suchmaschinen mit potenziell hohen Akquisitionskosten konfrontiert. Dennoch bietet das SEA hier den Vorteil, sehr schnell die Akquise zu starten und zu skalieren. Als langfristige verwandte und deutlich weniger kapitalintensive Online Marketingdisziplin bietet sich ein gleichzeitiger Aufbau, einer durchdachten Suchmaschinenoptimierung (SEO) an. Im Idealfall profitieren die beiden Bereiche voneinander, wenn die Synergieeffekte klug eingesetzt werden.

Merkmale SEA für Finanzen und Versicherungen

Wir sehen in den Bereichen Finanzen und Versicherungen einen sehr speziellen Markt für das Suchmaschinenmarketing. Die wesentlichen Charakteristika sind hierbei auf drei markante Parameter unterteilt. Jedes dieser Merkmale hat massiven Einfluss auf die Performance dieses Marketingkanals und damit direkt auf die Effizienz im Einkauf von Kunden durch SEA.

  • Suchvolumen
    Vergleichsweise wenig Traffic verglichen zu dem was Performance Marketer z. B. im E-Commerce oder Dating Bereich gewöhnt sind
  • CPC
    Sehr hohe Klickpreise, selbst in der frühen Kundenjourney
  • Conversionrates
    Teilweise schlechte Abschlussquoten beruhend auf der langen Entscheidungsfindung

Ein denkbar schlechtes Szenario selbst für erfahrene Datengetriebene Online Marketer, da Fehler oder schlichtweg der gewünschte „Datenaufbau“ zügig Millionensummen verschlingen können. Budgets für das Suchmaschinenmarketing in den Bereichen Finanzen und Versicherungen, können somit schnell verbrannt werden, insbesondere, wenn diese an SEA Agenturen gegeben werden, die dieses Budget leichtfertig verwalten. Schnell können hierbei den auftraggebenden Firmen Millionenschäden entstehen.

Die vier häufigsten Fehler

Im Folgenden gehe ich auf die vier häufigsten Fehlerquellen ein, die sich insbesondere Unternehmen aus den Bereichen Versicherungen und Finanzen im Suchmaschinenmarketing „leisten“:

    • Schlechte Optimierung der Werbeanzeigen auf die Kundenbedürfnisse
      Eine unzureichende Optimierung der Werbeanzeigen beim SEA, werden von Suchmaschinen mit einem schlechten Qualitätsfaktor bestraft. Der Qualitätsfaktor fungiert letztendlich als eine Art Multiplikator für Ihr Gebot und kann dazu führen, dass sie beispielsweise 40 % mehr für eine Position Zahlen müssen als Ihr Mitbewerber.

      Bildlich kann man das sich so vorstellen: Sie gehen mit Ihrem Nachbar am selben Tag zur selben Zeit in dasselbe Autohaus, um ein Auto zu kaufen. Hierbei unterscheidet sich lediglich Ihre initiale Kommunikation an den Autoverkäufer. Im Ergebnis Zahlen sie 30 % mehr als Ihr Nachbar. Klingt nicht fair! Allerdings verdeutlicht dieses Beispiel wie viel Impact allein in den Textanzeigen beim Suchmaschinenmarketing steckt. Natürlich ist die „Anzeigenqualität“ nicht das einzige Merkmal, aus dem sich der Qualitätsfaktor für SEA zusammensetzt. Eine untergeordnete Rolle spielen zusätzlich auch die Zielseite und die Geschwindigkeit selbiger.

 

    • Falsches Keyword Portfolio im Suchmaschinenmarketing
      Die Ursachen für ein falsches Keyword Portfolio im Suchmaschinenmarketing für Finanzen und Versicherungen, können hier zahlreich sein und sind auch teilweise Unternehmensabhängig. So kann beispielsweise ein Keyword Portfolio, das zu klein ist und sich aus nur sehr wenigen generischen „Keywords“ zusammensetzt, dazu führen, dass ein Unternehmen kosteneffizientere „Keywords“ übersieht. Auf der anderen Seite gibt es auch Keyword Portfolios, die zu breit gefächert oder einfach zu groß für Ihr entsprechend geplantes Budget sind. Insbesondere gute Agenturen neigen zu diesem Fehler, da Erfahrungswerte aus dem E-Commerce im Bereich Finanzen und Versicherungen hier fehl leitend wirken können und im schlimmsten Fall mit wenig nutzbaren Daten enden. Die Werbekosten können damit eigentlich direkt als Verlust abgeschrieben werden.

 

    • Schlechte Account-Struktur
      Die Account Struktur ist immer noch der Grundstein im Suchmaschinenmarketing. Google hat einiges an der Relevanz der Account Struktur über die Jahre entschärft. Allerdings auch neue Schwerpunkte geschaffen. Ein Beispiel hierfür ist der Effekt von Googles „Smart Bidding“, dem erfolgsbasiertem und automatisiertem Gebotsmanagement, dass auf Monatsbasis an Bedeutung gewinnt. Hier werden nun die Möglichkeiten angeboten, die im Bereich Kontrolle und Aussteuerung von Suchanfragen und Anzeigen bestimmt werden. Damit wird im nächsten Schritt ein direktes Eingreifen auf die mögliche Effizienz ermöglicht.

 

  • Schlechtes Gebotsmanagement
    Der Bereich des Gebotsmanagements entwickelt sich im Moment am schnellsten. Inhouse Teams und Agenturen die hier aktuelle Entwicklungen außer Acht lassen, verlieren schnell und wenig transparent Marktanteile für die Unternehmen aus der Finanz- und Versicherungsbranche. Eine Vernachlässigung oder eine falsche Strategie wirkt sich meist schleichend aus und ist mit dem üblichen Reports schwer ableitbar. Natürlich gibt es auch immer noch leichtfertige und oberflächliche Fehler wie falsche oder keine Einpreisung von Keywords.

Fazit:
Die Bereiche Versicherungen und Banken sind im Suchmaschinenmarketing eine eigene Disziplin, die von differenzierten Erfahrungswerten profitieren. Aufgrund der hohen Marktpreise drücken Fehler hier oftmals stark auf das Werbebudget. Geld, das langfristig benötigt wird, um Effizienzvorteile generieren zu können, um damit in diesem stark umkämpften Märkten sich behaupten zu können.

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