Beim Thema Social Media Marketing Finanzen, sind sehr viele Unternehmen aus den Finanz- und Versicherungsbranchen enorm zurückhaltend. Häufig wird erst gar nicht versucht Social Media Marketing für Finanzen oder Versicherungen aufzusetzen. Andere wiederum, hatten es mal so nebenbei versucht und die Ergebnisse waren dann nicht zufriedenstellend. Und gerade bei Social Media Marketing funktioniert so nebenbei einfach nicht. Ohne Strategie, Aufwand, Kreativität und klare Zielsetzungen, ist die Chance gleich null erfolgreich mit Social Media Marketing im Finanzbereich zu agieren.

1. Warum viele Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen nicht auf Social Media Marketing setzen

1.1 Langweiliges Produkt oder Dienstleistung

Ein Grund für Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen nicht auf Social Media Marketing zu setzen, liegt in den Produkten selbst. Häufig wird das eigene Produkt nicht als ausreichend spannend wahrgenommen, um daraus coole Storys oder Grafiken für beispielsweise für Facebook oder Instagram generieren zu können. Stets mit dem Hinweis, dass Social Media Marketing für Branchen wie Mode und Tourismus viel eher ein Marketingkanal sei, da diese Produkte und Dienstleistungen ja viel emotionaler sind und positive Stimmungen transportieren können. Das diese Blickweise gerade für Marketer nicht akzeptabel ist, versteht sich von selbst. Die einzige Frage, die sich stellt, ist die folgende:

Sind unsere Kunden und auch potenzielle Kunden in den sozialen Medien unterwegs?

Wenn diese Frage mit Ja beantwortet werden kann, dann gibt es keinen Grund auf Social Media Marketing zu verzichten. Nur um es vorwegzunehmen; egal um welche Produkte aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen es sich handelt, die Kunden und potenziellen Kunden nutzen Social Media Kanäle wie Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn oder TikTok. Die Herausforderung für Marketer besteht im Wesentlichen darin kreativ zu werden und eine sinnvolle Social Media Marketing Strategie zu entwickeln. Zusätzlich müssen Marketingleiter dann noch Überzeugungsarbeit nach innen leisten. Denn häufig ist eine ablehnende Haltung bis in die Geschäftsführung beim Thema Social Media Marketing Finanzen zu sehen.

1.2 Reputation

Der zweite wesentliche Grund für Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen nicht auf Social Media Marketing zu setzen, liegt in der oft vergleichsweise starken Befürchtung Vertrauen und Reputation zu verlieren und im Zweifel den so gefürchteten Shitstorm zu kassieren. Gerade beim Thema Vertrauen der Kunden, sehen viele Unternehmungen aus dem Finanzbereich eines der wichtigsten Assets. Und da es bei den Produkten häufig um Geld geht, ist das Thema Vertrauen natürlich umso wichtiger. Gut möglich auch, dass die Regelungen und Kontrollmechanismen der BaFin, für dieses zurückhaltende Verhalten der Unternehmen sorgt. Immerhin heißt es auf Wikipedia unter anderem

… “für Anleger, Bankkunden und Versicherte sichert sie das Vertrauen in die Finanzmärkte und die darin agierenden Gesellschaften.” …

Und wer schon einmal in einem Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen gearbeitet hat, der wird mit Prozessen konfrontiert, die in anderen Branchen eher nicht selbstverständlich sind, wie zum Beispiel die regelmäßig zu absolvierende Geldwäscheprüfung. Allerdings gibt es auch hier Ausnahmen. Einige Teilnehmer aus der Finanzbranche sind sehr aktiv im Bereich Social Media Marketing.

2. Sehr aktive Akteure aus der Finanzwelt in den sozialen Medien

Wie heißt es so schön; Ausnahmen bestätigen die Regel. Ich sehe insbesondere drei Bereiche aus der Finanzwelt, die im Bereich Social Media Marketing bereits sehr aktiv sind.

2.1 Ausnahme Wertpapierhandel

Während viele Banken und Versicherungen den Marketingkanal Social Media noch ignorieren oder ihre ersten Gehversuche unternehmen, da sind viele Akteure aus dem Bereich Geldanlage, insbesondere wenn es um das Thema Wertpapiere geht bereits sehr aktiv und erfolgreich. Meine Beobachtung hier ist, dass der Wertpapierhandel aus irgendeinen Grund im Vergleich zu den meisten anderen Bereichen aus der Finanzwelt, deutlich entspannter auftritt und sozusagen einen gewissen Coolness Faktor mitbringt. Sogar in konservativen Nachrichtensendungen wie “Börse vor acht” im Programm von “das Erste”, werden die Börsen News mit einem Augenzwinkern präsentiert. Dieser Bereich hat seine ganz eigene Sprache und auch Humor entwickelt. Gerechterweise muss man zugeben, dass das Thema Wertpapiere für alle Beteiligten sehr viel spannende Elemente mitbringt. Hier werden Geschichten erzählt und Legenden wie Warren Buffett zitiert, welche für Anleger sehr interessant sind. Dementsprechend ist das Angebot und die Nachfrage von informativen bis witzigen Formaten auf den Social Media Kanälen recht groß. Insbesondere Videoformate wie sie auf YouTube und Instagram möglich sind, werden zur Verbreitung gerne genutzt.

2.2 Ausnahme Fintechs und Insurtechs

Auch wenn Fintechs und Insurtechs häufig in der Vergangenheit gut finanziert auf den Plan traten, so sind sie jedoch häufig für die sozialen Medien aufgeschlossener. Dies liegt zum einen daran, dass diese jungen Unternehmen als Cool wahrgenommen werden möchten. Zum anderen passen die sozialen Medien insbesondere dann auch gut zu diesen Start-ups, wenn diese Companies mit disruptiven Technologien aufwarten können. Dann passt es eben auch sehr gut, sich von den etablierten Unternehmen hinsichtlich der Kundenansprache als auch von der Nutzung der Kommunikationskanäle sich zu unterscheiden.

2.3 Redaktionelle Verbraucherportale

Redaktionelle Verbraucherportale haben in den vergangenen Jahren einen riesigen Sprung im Bereich Social Media Marketing hingelegt. Auch für diese Portale ist das Vertrauen der Leser enorm wichtig. Immerhin bieten diese Portale jede Menge Content und Wissen zu den Produkten aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen. Für viele Verbraucher bieten diese Player die wesentlichen Informationen, die zu einer Kaufentscheidung führen. Sei es der Abschluss eines Girokontos, die Depoteröffnung, der Kredit oder die Entscheidung für eine private Altersvorsorge oder Krankenversicherung. Gerade Portale wie das Berliner Unternehmen Finanztip, sind mittlerweile sehr aktiv und spielen gleichzeitig auf Facebook, YouTube, Xing, LinkedIn, Twitter und Instagram Ihre Message. Dabei nutzen sie darüber hinaus die Synergien und schlagen über Social Media Marketing auch die Brücke zum E-Mail Marketing, wenn sie die Eintragung zum Newsletter dort prominent anbieten.

3. Strategie und Setup: Social Media Marketing Finanzen und Versicherung

Wer Social Media Marketing für Finanzen und Versicherungen starten möchte, benötigt definitiv einen Plan. Einfach loszulegen, kann natürlich ein Beginn sein, dennoch ist zeitnah eine Strategie zu entwickeln. Ansonsten verliert man sich schnell in den sozialen Medien und wird keine Erfolge feiern.

3.1. Ziele

Wer sich einige Ratgeber zum Thema Social Media Marketing Strategie ansieht, wird häufig Aussagen bemerken, dass es bei der Zielsetzung im Bereich soziale Medien nicht auf den Abverkauf ankommt. Ich sehe das jedoch anders. Für mich ist das übergeordnete Ziel eines jeden Marketing Kanals der Abverkauf. Wie der Weg dorthin aussieht, ist jedoch eine andere Frage. Während einige Marketingkanäle eine sehr direkte Verkaufsansprache ermöglichen, sind andere wiederum eher von indirekter Natur.
Das ändert jedoch nichts am eigentlichen Ziel:
Die Akquise von Neukunden und wenn möglich erneute Abverkäufe an bestehende Kunden.

Untergeordnete Ziele können demnach zum Beispiel folgende sein:

  • Image
  • Kundenbindung
  • Markenbekanntheit
  • Reichweite
  • Service

3.2 Zielgruppe

Zu wissen, wer eigentlich die Zielgruppe ist, die durch Social Media Marketing erreicht werden soll, ist essenziell um die richtige Ansprache zu finden und auch um die richtigen sozialen Kanäle auswählen zu können. Folgende Fragestellungen sind hierbei wichtig:

  • Wer ist unsere Zielgruppe?
  • Welche Themen mag unsere Zielgruppe?
  • Welche Themen teilt und liked unsere Zielgruppe?

Eine anerkannte Methode ist hierbei die Entwicklung von Persona. Persona meint dabei die Erstellung von prototypischen Profilen, welche spezifische Informationen zur Zielgruppe besitzen. Folgende demografische Informationen sind hierbei essenziell:

  • Alter
  • Ausbildung
  • Bedürfnisse
  • Einkaufsverhalten
  • Einkommen
  • Interessen
  • Motivation
  • Probleme
  • Wohnort

Je besser die bestehende und zukünftige Zielgruppe bekannt ist, desto besser lässt sie sich auch mit entsprechenden Content ansprechen. Weitere Infos zu Persona sind hier.

3.3 Auswahl Kanäle soziale Medien

Die Auswahl der Kanäle hängt in erster Linie davon ab, ob die Zielgruppe dort erreicht werden kann und ob der Kanal zum definierten Ziel passt. Trifft beides zu, so kann entsprechender Content zur Zielerreichung erstellt werden und dem Kanal spezifischen Anforderungen angepasst werden.
Tipp: Ein Blick auf die Social Media Marketing Aktivitäten anderer Marktteilnehmer aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen, kann hier wertvolle Hinweise und Erkenntnisse liefern. Insbesondere erkennt man hier einfach was gut funktioniert und was nicht gut funktioniert.

3.4. Team

Unternehmen aus den Bereichen Finanzen und Versicherungen die jetzt mit Social Media beginnen möchten, werden schnell damit konfrontiert, dass hier ein crossfunktionales Team aus dem Marketing notwendig wird. Denn um die Social Media Strategie umzusetzen sind unterschiedlichste Arbeitsabläufe und die Mitwirkungen verschiedener Marketing Disziplinen erforderlich. Beginnend mit der Strategie, geht es auch um folgende Bereiche:

Management

  • Budgetplanung
  • Budgetfreigabe
  • Monetarisierung
  • Erfolgsmessung

Redaktion

  • Content Ideen
  • Content Erstellung
  • Redaktionsplanung
  • Freigabe-Verantwortlicher

Interaktion

  • Kommentare bearbeiten, Likes, Shares etc. …

Design

  • Gestaltungs-Richtlinien
  • Erstellung Visuals

Mit dieser Aufgabenliste wird deutlich, dass Mitarbeiter aus den Bereichen PR, SEO, Design, Performance Marketing, Kundensupport usw. Teil des Social Media Marketing Team sein können.

4. Fazit Social Media Marketing Finanzen

Beim Thema Social Media Marketing Finanzen, haben einige Bereiche wie der Wertpapierhandel und Anbieter mit disruptiven Technologien erst einmal Vorteile. Dennoch stellt sich nicht die Frage ob Social Media für Finanzprodukte sinnvoll ist. Die Frage muss lauten:

“Wie kann Social Media Marketing ein Teil des Marketingmix werden und den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen unterstützen?

Hierfür muss eine durchdachte Strategie erstellt werden, entsprechende Ressourcen eingesetzt werden und im Unternehmen die Relevanz des Kanals bewusst werden.

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